思考和实践 - 专题研究

注：本文摘选自Liam Fahey的“Focus On: Competitor Analysis—Turning Data to Insight” 

 

竞争对手分析（Competitor analysis）已由早期的单一强调收集对手资料，发展到现在更广的包括对客户战略和行动的深度分析。那些有效地将“与对手相关的”数据转变为“与决策关联的”洞察的企业将成为最具竞争力的商业组织。这种深度分析的最大优势在于它提供了一个从更广阔的竞争环境中持续学习的方法，这个持续的学习过程能产生对客户、渠道、供应商、技术以及产业驱动因素的洞察力；此外，竞争对手分析也能帮助企业回顾和了解自身的业务：它们的弱点、局限性以及相对当前和潜在对手的能力水平。

 

当企业准备分析和了解竞争对手的市场策略时，需要考虑下列三个要素：

 

一， 竞争对手正在/打算进入何种产品-细分市场参与竞争？
二， 为了在其产品-细分市场吸引、赢得以及留住客户，竞争对手是如何做的？
三， 竞争对手在其产品-细分市场的目标是什么？

 

接下来我们将说明对竞争对手的察觉和理解将如何帮助企业拓展业务，实现绩效增长。

 

 

理解使竞争加剧的因素

 

企业应该对即将出现/正在加剧的竞争具备察觉能力，通常下列状况将使竞争趋于激烈：

 

█ 市场处于扩张或者新兴时期：例如处于过去二十年的计算机行业，以及过去十年的电信行业；
█ 行业进入壁垒很高（企业需投入较大赌注），同时行业存在诱人的垄断利润，尤其是规模很大的市场中只有少数公司存在时，例如可口可乐；
█ 市场变化时期：可能由于影响专利和其他知识产权的事件发展引发了市场的变化（例如用于临床的药物专利到期），也可能是政治或者法律方面的原因，例如私有化制度的实行。
█ 市场萎缩时期：当市场已经萎缩或者供应明显过剩造成企业争夺有限的客户资源，这种状况在大型制造业中较为典型，例如造船、钢铁和汽车。

 

提升市场觉察能力

 

当企业已发展出一套敏锐的市场觉察能力时，理解竞争对手将会容易很多；这些能力包括理解竞争对手如何以及为何在企业目前选定的产品-细分市场展开竞争，在这种情况下需要思考竞争对手的：

 

∙ 产品和价格策略
∙ 品牌形象和知名度
∙ 客户观念
∙ 产品质量
∙ 服务水平
∙ 产品线宽度
∙ 促销活动，时间表，性质和采用的渠道
∙ 客户忠诚度

 

保持对以上要素的觉察和理解可以帮助企业分析和竞争优势/劣势相关的因素。

 

理解竞争对手的市场策略

 

当企业希望了解竞争对手的动向时，需要考虑：

 

竞争对手的产品和客户：提供的所有产品组合，每个产品线之间的差别，覆盖的特定客户群，以及不同客户群之间的差异。

 

竞争对手如何为客户创造价值：需要考虑其产品的特性、功能、服务、方便性、商标和形象、销售和关系，以及价格等。

 

所有上述需要加以考虑的对象在竞争分析中统称为“指标”。

 

评估竞争对手的市场策略

 

当分析重点转向评估竞争对手的市场策略发生的改变，以及这些改变对企业具有怎样的影响意义时，才可能产生真正的洞察：这些改变揭示了当前、正在显现出的以及潜在的关于更广范围的竞争因素变化。企业需要发现和理解这些变化对企业目前和潜在的战略和决策具有怎样的影响意义。

 

评估工作从衡量对手的市场战略效果开始：例如对手的战略是否导致其赢得了一定的市场份额？还是扩大了单个客户的销售额？或者是提升了品牌形象和知名度（这反过来将是赢得更多市场份额的基础）。

 

评估的结果将为企业定位某个对手的市场策略和其他对手（或者企业自身）相比取得的绩效表现提供关键参照，例如，对于特定的细分市场，或者某个客户：

 

∙ 是否对手比企业为客户提供了更多的价值？
∙ 从客户的角度判断，谁提供了更好的产品功能？
∙ 是否对手为客户提供了更有效的服务？
∙ 谁（竞争对手还是企业自身）的品牌形象对客户而言显得更有吸引力？

 

必须注意以上评估应该基于客户自己的判断而进行。

关于竞争对手分析的主要陷阱

在选择分析目标时，很多企业将主要精力投入到显而易见的竞争对手身上，这些对手通常拥有较大的市场份额；相比之下，其他类型的现有对手和潜在对手几乎没有被注意到。然而，类似于客户购买行为发生变化这样的关键洞察通常来源于对规模较小的功能替代性对手的分析结果。有时候“创造”出一个市场上尚不存在的竞争对手会对以下评估特别有用：以这个“创造”出的假想对手为参照点来挑战企业现有的竞争策略，或者是潜在的战略选择。

没有充分利用不同来源的数据/信息

企业必须充分考虑各种数据来源，它们能提供企业急需的竞争对手信息。首先从企业内部开始—搜寻IT系统上的相关数据；然后，向其他部门（例如业务人员）和企业现有的客户了解与竞争对手相关的信息；外部来源包括分析师、新闻媒体和该对手的公司网站等。一个有用的方法是：对于竞争对手的活动保持警觉并质疑其是否为预示未来环境变化的早期信号。

没有建立正式的分析流程

这里我们只简单介绍最基本的分析流程：首先，识别并确定和竞争对手活动、言论相关的指标，其次，追踪和分析以上指标的变化，并判断这些变化对竞争对手未来可能采取的行动将产生怎样的影响（例如：这些变化是否会改变对手的市场策略），或者深入理解这些变化在多大程度上揭示了更广范围的竞争环境可能的演变趋势（例如：某个新产品多快进入市场，或者其他替代产品多久将渗透进某个细分市场）

竞争对手分析应该将重点放在发现对手本身和其外部环境的变化，并评估这些变化对于竞争对手自身，对于总体市场，以及对于企业自身的业务具有怎样的影响意义。