思考和实践 - 最佳实践分析

序言

企业与对手之间的商业竞争在多个领域上演，每一个领域的商业活动与相对优势都将影响到企业间的相对位势，进而影响企业所在行业的格局。因此在展开竞争分析时必须综合评估企业自身以及对手在各主要竞争领域的绩效表现，避免分析结果出现偏差。在竞争分析中，市场这一概念不仅仅是指终端顾客，还包括供应链、资本市场、人力市场、政府关系等。下面以沃尔玛（Walmart）为例说明竞争领域在竞争分析中的作用和影响意义。

案例分析

自上世纪八十年代中期国家流通体制改革以来，中国的零售业已发展成充分竞争的行业；随着国家对商业零售市场管制的放开，外资零售巨头得以进入中国市场，导致国内零售行业竞争格局的演变加速。

1995年进入中国市场以来，沃尔玛一直采取稳扎稳打的竞争策略，无论是新城市的进入还是开店速度都不算快。而其竞争对手之一的家乐福（Carrefour）则在中国各主要一线城市快速布局，同时开店的数量也占据一定优势。在对终端顾客群的覆盖上，沃尔玛明显处于劣势。表面上看，相对于家乐福咄咄逼人的扩展速度，沃尔玛的反应似乎过于迟缓；然而2008年的好又多并购案表明，这个全球零售业的领导者将在资本市场解决问题。好又多在中国有一百家店，加上沃尔玛已有的一百家店，沃尔玛将用最短的时间一跃成为中国大型超市店铺数量最多的外资零售企业。并且好又多相当一部分店铺位于沃尔玛尚未进驻的重要城市，比如南京和广州。

以南京为例，收购前沃尔玛在南京只有一家店，而家乐福已经拥有四家店；收购后沃尔玛在南京将拥有四家店（加上好又多的三家），使得家乐福保持的领先优势不复存在。更为重要的是，足够多的店铺数量与足够广的地理分布，将充分释放沃尔玛现有的配送中心的运营潜力，从而让沃尔玛的供应链管理优势得以充分发挥。一句话，运用资本手段解决终端市场覆盖与供应链管理这两个领域的竞争劣势。这次并购对中国零售行业的影响巨大，无论是销售额还是店铺的数量，沃尔玛毫无疑问已成为中国市场的领导者。

并购将进一步迫使其他零售巨头以及本土大型零售企业考虑借助资本渠道扩大市场份额。另一方面，随着一线城市零售市场接近饱和，包括沃尔玛在内的零售巨头将争夺的焦点向二、三线城市转移。对于沃尔玛的竞争对手来说，无论是跨国零售企业还是地区性的连锁超市，都将面临越来越大的压力和挑战：要么同样运用资本力量扩大市场占有率，以避免自身在竞争中被边缘化，要么考虑细分市场的差异化经营。

结论和启示

在商业竞争中，企业在一个竞争领域的重要动作将影响到其他领域的竞争位势，进而改变行业竞争格局。企业在对竞争对手进行监控与分析时必须综合考虑各竞争领域之间的相互关系，避免自身竞争战略的制定依据过于偏重特定领域从而造成决策失误。