企业应如何分析竞争对手？

案例简介

一家世界知名的手机品牌商（以下用“M公司”代替），在遇到麻烦之前一直位列手机市场占有率前三名。

然而进入2008年以后，M公司的手机销售量持续下滑，亏损扩大，董事会不得不考虑出售其手机业务的可能性。

在外界，即便是竞争对手看来，这样的业绩下滑没有任何征兆，来的非常突然，因为就在一年前M公司还用铺天盖地的市场推广带动了新机型的销售热潮。

然而从商业情报的角度观察，这并不是一次意外的突变，而是符合逻辑的衰落：因为在M公司业务流程的一系列节点上已经有连串的警示信号产生，问题只是竞争对手们并未给予关注，更未对这些信号之间的逻辑关系及其揭示意义进行分析和评价，因此对M公司的业务陷入困境表现出愕然。

阶段性分析

对以上四个信号的综合分析显示：M公司的手机销售已经陷入下滑，那么这是M公司自身的问题，还是手机行业整体发展的趋势使然？…因此需要参考同行业其他公司的销售情况来作出判断。

特征信息渠道一：M公司主要竞争对手的公司财报

信号五：财报显示M公司主要对手的市场占有率和运营利润在同期均有良好增长。

阶段性分析

信号五说明M公司自身出现了问题，而非行业整体走入低谷。那么M公司到底出现了什么问题才使得销售大幅下滑的呢？…接下来需要分析更深层的市场数据。

特征信息渠道二：行业调研机构

信号六：行业研究机构统计的数据显示，M公司在本土市场的占有率保持不变，
但在手机需求增长最快的新兴市场，其占有率非常低，并逐步被竞争对
手拉开距离。

业务流程节点五：代理M公司产品的终端零售商

指标1----M公司品牌手机在零售商的终端店营业额所占比重一直在下降。
指标2----M公司手机价格下调的幅度过大，对零售商的利润贡献明显减少。
指标3----M公司推出新机型的数量和速度明显不如其他竞争品牌。
指标4----在消费者所看重的如像素、分辨率、内存等几个主要手机参数上，M公
司总体落后于其他主要竞争品牌。

业务流程节点六：M公司产品的市场推广活动

信号七：M公司最新一款手机的主要特点在于技术与功能创新上，但其覆盖率最
广的电视广告却并没有体现出这一卖点。消费者无法通过其广告了解到
M公司新款手机的技术功能能够带给用户怎样的体验。

结论和启示

综合分析以上指标及信号所透露的信息，M公司在新产品推出以及消费者需求把握上的不力，直接导致了其销售业绩未能随着新兴市场的快速发展而提高，进而陷入业务下滑、财务亏损的必然衰落。

通过对以上案例的分析，我们希望给正在/准备开展竞争对手分析的企业带来如下启示：

任何公司在其经营发展中都会（必须）与其他企业或组织产生联系，因此在关注和分析竞争对手的过程中，企业需要围绕对手业务活动的相关领域建立相应的特征信息渠道和网络，如同一张蛛网，对手在网络任意节点上的活动或触碰都会产生反馈信息，并传递回企业的分析人员进行判断和评价，从而对竞争对手动向做出提前判断和有效应对。